Затраты на расширение ассортимента. Пути расширения ассортимента производимой продукции
увеличение рынка сбыта
возможности вытеснение ассортимента
получение максимальной прибыли за счёт сохранения ассортимента
возможность расширения ассортимента: наращивание, добавление новых изделий с целью расширения рамок ассортимента.
Наращивание вниз: сдерживание конкурентов и проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.
Наращивание вверх : цель – проникновение фирмы в вышележащие эшелоны рынка.
Двустороннее наращивание : и вверх и вниз.
Насыщение товарного ассортимента: добавление новых изделий в существующих рамках.
Цель – получение дополнительной прибыли, стремление задействовать неиспользованные промышленные мощности.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом – товарная номенклатура .
Характеристики товарной номенклатуры
широта (общее количество ассортиментной группы товаров)
насыщенность товарной номенклатуры – общее число товаров в сумме всех ассортиментных групп
глубина – варианты предложения каждого отдельного товаров в рамках ассортиментной группы
гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования
2. Цена и ценообразование
Цена – денежное выражение меновой стоимости товара. Цена является чисто количественной одномерной величиной и легко поддаётся варьированию.
В классических моделях теории цен рост предложения ведёт автоматически к снижению цен и падению производства, а спрос в этих условиях растёт.
В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.
Ценовая политика зависит от типа рынка :
1 тип - рынок чистой конкуренции (продавец и покупатель не оказывает влияние на уровень цен)
2 тип – рынок монополистической конкуренции (широкий диапазон цен)
3 тип – олигополистический рынок (состоит из небольшого числа покупателей, тонкое отношение к политике ценообразования)
4 тип – чистая монополия (на рынке один продавец диктует свои цены0
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса. Спрос бывает эластичный и неэластичный.
Неэластичный спрос – когда под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется.
Эластичный спрос – спрос претерпевает значительные изменения под влиянием изменения цены.
Методы ценообразования
1 м-д: основанный на издержках
Средние издержки + прибыль. Суть – в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Фирма делает наценку исходя из собственных расчётов. Фирма – производитель назначает на свои товары цены с учётом долгосрочной прибыли. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
2 м-д: основанный на мнениях покупателей
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.
3 м-д: основанный на ценах конкурентов.
В наше время потребители очень избалованы, и производители стремятся предоставить им что-то новое, нестандартное, необычное, стараясь очаровать их дизайном, упаковкой, стилем оформления бренда. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя. Каким же образом можно расширить ассортимент и усовершенствовать качество шоколада?
Нужно расширять ассортимент шоколада для детского и диетического питания, увеличить количество белка и снизить содержание углеводов в продукте, выпускать витаминизированные виды шоколада.
Изделия для детей не должны содержать консерванты, искусственные красители, ароматизаторы, стабилизаторы и т.п. Шоколад для детей должен изготавливаться из биологически полноценных продуктов (например, молока, с добавлением орехов, сухофруктов).
Также в ассортимент шоколада для детей можно включить шоколад с добавлением фосфатидов. Фосфатид благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.
В последнее время в производстве чаще всего используют подсластители, сахарозаменители, такие как сорбит, ксилит, фруктоза, сладость которых близка показателю сахара. В производстве шоколада для детей предпочтительнее использовать фруктозу, т.к. ксилит и сорбит обладают токсичными свойствами. При обмене веществ фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.
Ассортимент шоколада расширится за счёт внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования. Это позволит сократить время и расширить производство.
Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играют значительную роль. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже известных продуктов. Это позволит сохранить интерес потребителей к продукции данной компании.
Ассортимент шоколадной продукции можно расширить путём введения новых способов формования продукта (стандартно шоколад выпускается в прямоугольной форме, можно сформовать его в виде сердечек, звездочек, медальонов и т.д.). Также можно придумать новые способы компоновки начинок и наполнителей.
Один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления нового вида шоколада. В нём основным компонентом будет верблюжье молоко.
Австрийские производители шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко - хорошая альтернатива коровьему, т.к. оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мёд, получая в результате вкусный, высококачественный и полезный деликатес.
Также можно провести опрос либо анкетирование для выявления предпочтений потребителя, узнать, какие виды шоколада они предпочитают, их пожелания и предложения.
Качество продукции можно улучшить путём использования высококачественного сырья, использованием инновационных технологий и т.п. Качество продукции должно соответствовать стандартам качества. У предприятия должны быть сертификаты, подтверждающие соблюдение требований стандартов качества. Также качество продукта можно улучшить в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках.
В большинстве случаев улучшение качества стимулирует рост объёмов потребления, а, следовательно, и производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создаётся для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и даёт импульсы развитию и повышению уровня жизни людей.
Обобщая, можно сказать о том, что качество является неотъемлемым свойством продукта. Потребители предпочитают высококачественную продукцию и производители должны делать на этом первичный акцент. Качество можно улучшить с помощью инновационных технологий, использования высококачественного сырья. Что же касается ассортимента, то основными способами расширения ассортимента шоколадной продукции могут быть: внедрение прогрессивных технологий и приобретение современного упаковочного оборудования; увеличение количества сортов, способов формования, сочетания наполнителей; оригинальность новой продукции, её необычная упаковка и позиционирование; выявление потребностей потребителей и претворение их в производстве.
Введение
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Ассортимент – это все виды сорта и марки товаров, которые выпускаются предприятием. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара.
Умение компании сосредоточиться на ключевых позициях своего ассортиментного набора может являться одним из существенных факторов в достижении ею конкурентного рыночного преимущества.
Актуальность выбранной темы несомненна, поскольку любой фирме, для того чтобы развиваться и преуспевать, необходимо правильно проанализировать ассортимент выпускаемой продукции и принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры.
В настоящее время в условиях рыночной экономики, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля.
Цель исследования заключается в разработке в изучении ассортиментной политике, а также предложений по оптимизации ассортимента на предприятии.
Для достижения основной цели в работе необходимо решить следующие задачи;
· изучить теоретические основы ассортимента, его показатели;
· выявить особенности ассортиментной политики;
· изучить пути расширения ассортимента.
Теоретической и методологической базой исследования выступают:
· работы отечественных и зарубежных ученых;
· материалы периодической печати;
· справочные данные учебных и периодических изданий.
1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
1.1. Сущность товарного ассортимента
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е ассортимент.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
· для определенной области применения (бытовая техника);
· для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
· для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.
Вид – совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товара определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания – дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике.
Разновидность – совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков.
Наименование – совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а так же конструкцией и технологией производства.
Номинальное наименование – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.
Марочное наименование – индивидуальное наименование товара, выпускаемого определенным предприятием.
Формирование товарного ассортимента – процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.
Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:
1. функциональный – по близости выполняемых функций;
2. потребительский – по группам потребителей;
3. бытовой – по типам посреднический, торговых организаций или по стилю продажи;
4. ценовой – по уровню цен.
Формирование ассортимента может осуществляться:
1. созданием параметрического ряда (productline) – горизонтальная стратегия;
2. дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, - концентрическая стратегия;
3. диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (productmix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики ассортимента: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта ассортимента – это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
Наращивание вниз – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и в последствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижние эшелоны. Цель – сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх – расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие на нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в выше лежащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка.
Фирмы, работающие в среднем эшелоне рынка, могут принять решение о наращивании своего ассортимента и вверх и вниз.
Насыщенность ассортимента – это общее количество всех производимых товаров. Ассортимент пополняется и обновляется. Систематическое пополнение ассортимента может привести к его перенасыщению, что порой затрудняет покупателю осуществить выбор при покупке товара. Поэтому при расширении ассортимента желательно убедиться в том, что новые разновидности рыночных продуктов отличаются от уже существующих.
Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.
Гармоничность ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Характеристики ассортимента определяются следующими факторами:
· условиями конкурентной среды;
· типом поведения потребителей;
· спецификой отрасли;
· возможностью следовать компромиссному развитию бизнеса;
· потенциалом компании;
· видом стратегии бизнеса компании.
Классификацию ассортиментных групп можно произвести при помощи Бостонской матрицы.
Бостонская матрица (рис.1.1.) предназначена для того, чтобы помочь маркетингу в распределении ресурсов относительно портфеля продукции. Этот инструмент также может быть использован для сравнения между собой различных сегментов, рынков, территорий, видов бизнеса и даже потребителей. В данном случае мы будем пользоваться им в контексте портфеля продукции.
Рис. 1.1. Бостонская матрица
На вертикальной оси измеряется темп будущего роста продукта в портфеле на основе его позиции в цикле жизни продукта. На горизонтальной оси откладывается рыночная доля продуктов, при этом большая доля оказывается слева, а небольшая справа. Рост является индикатором привлекательности, а доля – индикатором силы, демонстрируемой на рынке.
«Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро растущего спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они уже могут покрывать частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.
«Тёмные лошадки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, они не дают предприятию существенных прибылей.
«Дойные коровы» - товары, также активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли. Это товары, не нуждающиеся в значительных инвестициях, так как методика их производства отработана и издержки производства и сбыта, минимальны, поэтому поступления от продаж идут на финансирование других товарных групп.
В нижней правой ячейке располагаются «собаки», продукты, от которых следует избавляться или управлять ими так, чтобы затрачиваемые на них усилия и ресурсы были дешевыми.
В идеале бизнес должен иметь продукты по крайней мерев ячейках «звезды», «проблемные дети» и «дойные коровы». Это сбалансированный портфель, который отражает сбалансированные инвестиции.
1.2. Сущность ассортиментной политики
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Среди них:
Процесс формирования ассортиментной политики предприятия может быть определен исходя из следующих вариантов:
· узкая товарная специализация;
· товарная дифференциация;
· товарная диверсификация;
· товарная вертикальная интеграция и др.
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.
Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.
Итак, главной задачей ассортиментной политики является оптимизация ассортимента. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).
1.3.Методы анализа ассортимента
1. Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров
Этот метод наиболее прост и наименее трудоемок, он основан на принципе рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.
Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.
2. Матрица совместных покупок
Этот метод анализа ассортимента выявляет связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки.
3. Метод по товарообороту
Этот метод основан на правиле В. Парето, которое в данном случае интерпретируется: 20% ассортимента обеспечивают 80% товарооборота. Сочетание этих двух базовых показателей дает объективное представление о приоритетах и аутсайдерах в товарообороте каждой конкретной группы рыночных продуктов.
4. Метод анализа ассортиментных групп основанный на определении вклада ассортиментных групп в общую прибыль компании
Согласно этому методу необходимо знать, какой процент от общего объема продаж и общей прибыли приходится на каждое отдельное наименование продукции. Допустим, что на первую товарную единицу приходится 50% общего объема продаж и 30% общей прибыли. На две первые товарные единицы в совокупности приходится 80% общего объема продаж и 60% общей прибыли; на третью – 10% общего объема продаж и 20% общей прибыли; на четвертую – 8% общего объема продаж и 18% общей прибыли; на пятую – 5% общего объема продаж и 4% общей прибыли, (рис. 1.2.)
Рис.1.2. Доля отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии.
Если первые две единицы внезапно будут вытеснены конкурентами, объем продаж и прибыль товарной линии резко сократятся. Высокая доля продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. В связи с этим необходимо постоянно контролировать основные товарные единицы, уделять им повышенное внимание. Напротив, на последнюю товарную единицу приходится лишь 5% общего объема продаж и прибыли. По отношению к этой товарной единице менеджер может принять решение о прекращении ее производства, если, конечно, продукт не обладает значительными возможностями роста.
5. АВС - анализ. АВС-анализ является классическим инструментом анализа ассортимента
Он состоит в выявлении пропорции покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.
АВС-анализ основывается на анализе двух базовых показателей – прибыльности и ликвидности товара и дающий объективное представление о приоритетах в товарообороте компании каждой конкретной группы товаров.
Суть этого метода заключается в том, что анализируемая совокупность объектов делится на три категории в зависимости от их удельного веса в товарообороте компании:
· годовой объем продажи данной товарной продукции в стоимостном выражении;
· цена единицы товара;
· уровень дефицитности товарной продукции;
· доступность ресурсов для производства данного товара;
· длительность цикла производства товара;
· срок хранения товара ит.д.
Для того, чтобы присвоить товару ту или иную категорию важности, используют аналогичную информацию компании об объемах и структуре продажи, затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов в развитии анализируемых групп и разновидностей товаров, скорости оборота товарных позиций и др.
Так, если в общем ассортименте из 20 наименований товаров первые 4 дают 80% объема продаж, следующие четыре обеспечивают прибавку еще в 10%, а на все остальные приходится оставшиеся 10%, то это – довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В, С (рис.1.3).
|
|
|
Рис.1.3. Три блока АВС-анализа ассортимента
Применение метода АВС-анализа позволяет ответить на следующие вопросы:
· На закупку каких товаров в первую, вторую и последнюю очередь расходуются финансовые ресурсы компании?
· На реализацию какого товара затрачивается больше времени и человеческих ресурсов?
· Поставщики каких товаров требуют особых отношений и по каким товарным позициям нужна подстраховка в виде альтернативного источника получения ресурсов на случай срыва поставок?
· Какой оптимальный лимит хранения должен быть установлен для разных товаров?
· На какой части ассортимента следует делать особый акцент при продвижении торговой марки и проведении рекламных компаний?
2. Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики
2.1. Принципы формирования ассортимента. Структура оптимального ассортимента
Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности объем продаж), с другой стороны.
Достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.
Стабильность маркетинговых показателей обеспечивается прежде всего за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.
Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. По нашему опыту, для большинства украинских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%.
Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам (даже сотрудники отдела продаж не всегда способны объяснить разницу между той или иной позицией или наименованием), рассеивает внимание конечных потребителей.
Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5-7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.
Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25 – 50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.
Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.
Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.
Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:
1. основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);
2. поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);
3. стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);
4. тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);
5. разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);
6. товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).
После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров и 1 и 2 должна составлять не менее 70%.
Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.
К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).
2.2. Учет ограничений при формировании и оптимизации ассортимента
Как следует из вышесказанного, основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Однако, как уже было отмечено, не всегда то, что выгодно компании востребовано рынком. Соответственно, первое ограничение при формировании ассортимента накладывает рынок (общая ситуация в отрасли, спрос на товар и его тенденции, уровень конкуренции и т.д.)
Однако, кроме ситуации во внешней среде (на рынке) на формирование ассортимента влияет и внутренняя ситуация в компании.
Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного ассортимента:
1. Цели компании
Пример: Торговая компания поставила перед собой цель вывести на рынок продукцию под собственным брендом. Было запущено производство, начались первые продажи. Новый бренд пока был известен мало, продажи были невысокие. Постепенно новый бренд стал приобретать популярность, но через 2 года после его вывода продажи все еще составляли только 30% от оборота компании. Собственники компании хотели довести продажи собственного бренда минимум до 50%. Но коммерческий директор был против, он считал, что это невыгодно – спрос недостаточен и растет незначительно. И лучше сосредоточиться на известных и хорошо продаваемых брендах. В данном случае цели компании вступили в противоречие с ситуацией на рынке. Тем не менее в данном случае, несмотря на недостаточный пока спрос руководство приняло управленческое решение по продолжению усилий по выводу собственного бренда. Тем более, что рентабельность по данным продуктам была значительно выше, чем по тем товарам, которые хорошо продавались и пользовались спросом.
2. Производственные мощности компании
Любое оборудование имеет свою предельную мощность. Т.е. при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования. Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.
3. Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)
Кроме производственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции.
Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большей мере, могут быть, в частности:
· трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда)
· материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов)
· капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.
Т.е. необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного.
2.3. Технология проведения анализа ассортимента предприятия
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. А можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.
Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем виде. Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации.
1. Маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.
Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:
Приведем пример проведения маркетингового анализа для рынка речной рыбы
· Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
Общий спрос на продукцию отрасли (речная рыба) постепенно растет в силу общего подъема в экономике, а также в силу моды на здоровый образ жизни (как известно, рыба лучше усваивается, чем мясо, речная рыба менее калорийна). Тем не менее, спрос на речную рыбу меньше, чем на морскую. Анализ выявил несколько причин: привычка потребителей (в продаже исторически речная рыба представлена мало); более сложное приготовление и потребление; стереотип, что морская рыба полезнее. Исходя из этого, при формировании ассортимента важно предусмотреть расширение наименований и больший акцент на полуфабрикаты, которые проще готовить и есть.
· Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
Структура спроса на рынке речной рыбы практически отсутствует, в силу того, что весь ассортимент состоит из живой рыбы. Растет спрос на полуфабрикаты, фаршированную рыбу, порционные куски, но слабо, так как эта продукция очень мало представлена. Прогнозируется рост спроса при расширения ассортимента. Поэтому имеет смысл расширять производство полуфабрикатов, готовой к приготовлению рыбы.
· Какой уровень цен существует на каждую группу товаров
Например, 1кг обычной речной рыбы стоит в диапазоне 20 - 50 гривен, поэтому если ваша цена не вписывается в этот уровень вам необходимо дополнительное ее обоснование (лучший внешний вид, больший размер, лучшее качество за счет особого кормления и т.д.).
· В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров
Например, ваша компания производит полуфабрикаты для предприятий общественного питания (рестораны, кафе). Ваши клиенты закупают у вас полуфабрикаты (и порционные части рыбы, и фаршированную рыбу). Для них важно, купить все наименования, но наибольшим спросом пользуются «карп, фаршированный грибами и сыром, без костей», так как ваша технология обеспечивает очень высокое качество и свежесть продукции. Для вас же это не особенно выгодно именно в силу технологии (много ручной работы). Но отказаться от этой позиции вы не можете, иначе клиенты не будут покупать и все остальное, ведь для них удобнее сделать закупку в одном месте. Повысить цены вы тоже не можете в силу того, что и так ваша цена самая высокая на рынке (при этом клиенты продолжают вас выбирать, и вы не можете злоупотреблять их доверием). Поэтому единственным выходом остается продолжать выпуск не особенно прибыльной позиции, а общую рентабельность получать за счет других позиций.
· Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.
Другие компании предлагают в основном живую рыбу и рыбу очищенную, охлажденную. На рынке практически не предлагается готовых замороженных продуктов из речной рыбы, которые нужно только разогреть, также мало полуфабрикатов – фаршированной рыбы и готовых порционных кусов в упаковке. То есть эти ниши недостаточно заполнены и существует потенциальный неудовлетворенный спрос. Следовательно, имеет смысл ввести у себя такие позиции, расширить действующий ассортимент.
Следовательно, из данного маркетингового анализа в отношении ассортимента можно сделать следующие выводы:
· Рассмотреть вопрос расширения ассортимента за счет полуфабрикатов
· Рассмотреть вопрос введения полуфабрикатов в индивидуальной упаковке
· Рассмотреть вопрос введения в ассортимент готовых замороженных блюд
· ввести в группу «фаршированная рыба» недорогие, но вкусные начинки (для повышения рентабельности данной группы)
Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании.
В рамкам ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:
1. узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);
2. товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям.
Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.
Недостатки: риск не покрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.
При таких стратегиях необходимо четко знать:
· кто ваш клиент (сегмент рынка);
· что вы продаете (хотите или планируете);
· где вы продаете (каналы сбыта).
Пример: Директор небольшой компании по продаже обуви, имеющей несколько магазинов в разных частях города, принял решение о расширении своего бизнеса и открыл еще один магазин (в здании торгового центра).
По итогам полугодовой работы (2 сезона) стало очевидно, что данный магазин не приносит ожидаемого дохода. Был проведен анализ ассортимента (сформированного исходя из единого уровня качества для всех магазинов компании), который показал принцип «случайной покупки». А проведенный анализ поведения потребителя показал, что сформированный ассортимент не удовлетворяет вкусам и возможностям клиентов. Более того, клиент не чувствует разницы в качестве данного товара с более дешевым, которым практически на 90% сформирован ассортимент торгового центра.
Таким образом, причина снижения доходности магазина была в изначально неправильном выборе места: определяющую роль выбора места этого магазина сыграла величина арендных платежей, оставив без внимания информацию о том клиенте, который посещает этот торговый центр.
Руководство компании было поставлено перед выбором:
· либо сменить место магазина (что несет дополнительные немалые издержки);
· либо сформировать ассортимент этого магазина под данного клиента (что может негативно сказаться на имидже фирмы по причине снижения качества товаров);
· либо, сохранив место и ассортимент, проводить активную рекламную политику по привлечению своего клиента в данный магазин (и не важно, что магазин находится в том месте, куда этот клиент иначе бы не приехал).
Взвесив все «за» и «против» (соотношение затрат и ожидаемого результат) руководство отдало предпочтение последнему варианту.
Этот пример показывает, что специализация – не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами.
· товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);
· товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) .
Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.
Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.
Пример: Компания начиналась с небольшого отдела пластиковой посуды (которую закупали в Юго-восточной Азии) в хозяйственном магазине. Дело пошло удачно, сначала было открыто еще несколько подобных отделов в других магазинах. Потом было организовано производство аналогичной посуды в Подмосковье. Открыли несколько фирменных магазинов. Для магазина только пластиковой посуды было недостаточно, дополнили ассортимент другими пластмассовыми изделиями. Для этого использовали наработанные связи в Юго-восточной Азии.
Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:
1. обоснование введения новых позиций
2. обоснование необходимости сокращения ассортимента
3. необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции
4. необходимость корректировки цены на каждую позицию
Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.
Например, изменение маркетинговой стратегии компании, например, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования.
После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость, рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию. Данная работа не относится к компетенции маркетологов и специалистов по продажам, поэтому в рамках статьи рассматриваться не будет. Однако, в общем виде, нужно понимать, по каким показателям запросить провести расчеты финансистов. Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента.
Если стоит задача увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным позициям будут необходимы.
После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения позиции.
5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента
Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать ситуацию в комплексе.
В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:
1. какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента
2. по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить
3. по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить
Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.
При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные принципы:
Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
· с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;
· с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки безубыточности.
Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
· имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
· имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до максимально возможного уровня, определяемого спросом.
· Сократить объемы производства по позициям:
· с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;
· с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты ассортимента);
· с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.
· Увеличить цену по позициям:
· имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;
· имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены – снижается спрос) при наличии растущего спроса.
Cнизить цену по позициям
· имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена – снижается спрос).
3. Пути расширения ассортимента
Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:
1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.
Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (ΔПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.
ΔПр = ΔД - ΔР,
где ΔПр - изменение прибыли, ΔД - изменение дохода, ΔР - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.
В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.
Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.
К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.
Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.
Еще один важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.
Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
Заключение
Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачами ассортиментной политики являются:
· удовлетворение запросам потребителей;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
· оптимизация финансовых результатов фирмы – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
· завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.
Основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию).
Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу.
Технология состоит из нескольких этапов:
1. Маркетинговый анализ
2. Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии
3. Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании
4. Проведение экономических расчетов и экономического анализа
5. Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента.
Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:
· Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
· Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
· Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
· Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.
Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках; б) дополнительном финансировании.
В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей, мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание, а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или иной ситуации.
Ваш товар: основные вопросы
В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:
Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?
Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?
Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?
Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?
Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики.
Что вы можете предложить вашим потребителям?
Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.
Итак, потребительские товары делятся на:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары особого спроса;
- товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Что именно приобретают потребители
Товар это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).
Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.
В данном случае товар по замыслу это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
Товар в реальном исполнении это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.
Товар с подкреплением это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.
Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).
Жизненный цикл товара
Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой. Возникает следующий вопрос как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 2).
Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.
Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.
Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.
Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.
Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.
Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.
Ассортимент
Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.
Товарный ассортимент группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.
Расширение ассортимента может происходить двумя способами путем насыщения и собственно расширения.
Насыщение ассортимента выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
- стремление получать дополнительные прибыли;
- попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
- стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.
Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.
Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх , напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.
Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.
Марка
И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия это марка, под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.
Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:
- Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
- Возможность назначения более высокой цены;
- Формирование группы лояльных потребителей;
- Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.
Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.
Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.
Мономарка . При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble.
Мультимарка . В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.
Смешанная марка . Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).
Заключение
Итак, в данной статье мы постарались привести всю необходимую информацию для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие товарную политику вашего предприятия:
- Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям?
- Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары / услуги?
- Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать новые?
- В каких направлениях следует развивать ассортимент?
- Следует ли предлагать потребителям марочный товар?
В следующей статье мы расскажем об основных решениях, принимаемых в области ценовой политики предприятия.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Отдельная услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Все мероприятия по расширению ассортименту предоставляемых услуг направлены, прежде всего, на снижение сезонных колебаний спроса. Расширяя ассортимент мы видим что увеличивается поток покупателей, повышается конкурентоспособность, увеличивается объем продаж!
Появляется большое число постоянных клиентов, которые готовы доверять нам! В условиях хорошего ассортимента.
Расширяя ассортимент мы видим как повышаются затраты на закупку товара в себестоимости. Но этим мы обеспечиваем бесперебойную работу магазина. Из чего следует хорошая выручка в день. Что ведет к быстрому и своевременному
Выполнению плана.
Премирование работников.
Повышение заработной платы персонала.
Заключение
В заключение отчета подведем итоги.
Развитие общества характеризуется постоянным изменением вещного мира: круг предметов, удовлетворяющих потребности человека, становится все шире и многообразнее. Одновременно с удовлетворением потребностей, оценкой вещей, потреблением формируются новые требования к изделиям. Они обусловлены стремлением повысить уровень удовлетворения потребностей с учетом более высокой полезности и эффективности вещей, их устойчивости в потреблении, снижении затрат времени на получение эффекта, создания изделий в гармонии с биологической природой самого человека, целесообразного использования материальных ресурсов, имеющихся в обществе.
Развитие ассортимента товаров выступает как объективный, закономерный и непрерывный процесс, обусловленный прогрессом общественного производства на основе научно-технических достижений и совершенствования человеческой практики.
Развитие ассортимента товаров характеризуется различными процессами. Одной из важнейших закономерностей его развития выступает расширение ассортимента. Практика показывает, что круг предметов, удовлетворяющих потребности человека, становится все шире и многообразнее. Стремление людей лучше и полнее удовлетворить потребности вызывает появление изделий нового функционального назначения, расширение выпуска разновидностей товаров по видам материалов, конструктивному решению, обработке и отделке, моделям и фасонам, типо-размерным показателям и многим другим признакам.
При расширении ассортимента важно учитывать то обстоятельство, что использование каждого дополнительного предмета не только ведет к улучшению удовлетворения потребностей, но и вызывает дополнительные издержки потребления. Кроме материальных затрат они могут проявляться в уменьшении общей полезной площади бытовых помещений, затратах времени по подготовке изделий к потреблению и уходу за ними; увеличении физической и психической нагрузки на человека и т.д.
Общество с ограниченной ответственностью «ФЭШН ПОИНТ-УУ» является поставщиком продукции SAVAGE в городу Улан-Удэ.
Основной целью деятельности Общества является получение прибыли.
Занимается розничной торговлей верхней одежды и легкого ассортимента.
В данной отчете проведен анализ финансового состояния предприятия за последние 2года, анализ ассортимента продукции, деятельность конкурентов, проанализированы достоинства и недостатки продукции ООО «ФЭШН ПОИНТ-УУ» и ее конкурентов, указаны направления совершенствования ассортиментной политики предприятия.
Концепция развития ООО «ФЭШН ПОИНТ-УУ» включает в себя следующие стратегические направления:
Совершенствование технологии производства, с целью расширения номенклатуры выпускаемой продукции, востребованной на рынке РБ и за её пределами, за счет качества выпускаемой продукции, конкурентной цены, а также за счет постоянного улучшения упаковки, товарного вида.
Повышение качества вырабатываемой продукции до уровня требований евростандартов.
Снижение себестоимости продукции.
Уменьшение складских запасов готовой продукции.
Основные пути сокращения производственных запасов:
Рационально организовывать работу сбыта готовой продукции,
Продажа по себестоимости залежавшейся продукции,
Соблюдение договорной и платежной дисциплины,
Применение прогрессивных форм расчетов,
Своевременное оформление документации и ускорение ее движения,
Уменьшение объемов производства некоторых товаров,
дополнительная мотивация для любого сотрудника предприятия, пожелавшего принять участие в реализации неликвидов.